規制の対象は、商品・サービスを提供する事業者
この規制の対象となるのは、自社の商品やサービスについて表示を行う事業者(広告主)です。依頼を受けて投稿するインフルエンサーや、投稿を作成する運用代行業者などの第三者は、規制の直接の対象ではありません。
ただし、それは運用代行業者が何も気にしなくてよいという意味ではありません。依頼者が措置命令などの行政処分を受ければ、その原因となった投稿を作った運用代行業者との間で、契約上の責任が問題になります。だからこそ、契約書で役割分担を決めておく必要があります。
「事業者の表示」に当たるのはどんなときか
次のような場合は、投稿者が誰であっても、事業者の表示と判断され得ます。
- 事業者自身の公式アカウントでの投稿(運用代行業者が作成・投稿したものを含む)
- 事業者の従業員や役員が、商品の宣伝として行う投稿
- 事業者がインフルエンサー等に依頼・指示して行わせる投稿
- 明示的な依頼がなくても、金銭や商品の提供などの見返りと引き換えに、事業者の意向に沿った投稿をしてもらう場合
一方、インフルエンサーが自分で購入した商品を、事業者からの働きかけなしに自主的に紹介する投稿は、原則として事業者の表示には当たりません。
PR表記は「分かりやすく、見落とさない位置に」
広告であることは、一般消費者にとって分かりやすい形で示す必要があります。
| 考え方 | 具体例 |
|---|---|
| 分かりやすい文言 | 「広告」「PR」「プロモーション」「◯◯社から商品提供を受けています」など |
| 見落とさない位置 | 投稿の冒頭や画像内、動画の冒頭など、最初に目に入る位置 |
| 埋もれさせない | 大量のハッシュタグの中に「#PR」を1つだけ混ぜる、小さく薄い文字で書く、といった方法は避ける |
| プラットフォームの機能 | タイアップ投稿ラベルなど、各プラットフォームが用意している広告表示機能を活用する |
違反した場合に何が起きるか
ステルスマーケティングに当たる表示を行った事業者は、消費者庁などから措置命令を受ける可能性があります。措置命令では、表示の差止めや、一般消費者に対して誤認を排除するための周知などが命じられ、事業者名とともに公表されます。取引先や顧客からの信用への影響は、行政処分そのもの以上に大きくなることがあります。
運用代行契約で決めておくべきこと
- PR表記のルール: 使う文言、表示位置、プラットフォームの広告表示機能を使うかどうか
- 投稿前の確認: 依頼者が投稿内容とPR表記を確認する手順と期限
- インフルエンサーの起用: 誰が依頼・契約するのか、インフルエンサーへの表記の指示を誰が行うのか
- 問題発覚時の対応: 表記漏れが見つかった場合の修正・削除の手順と期限
- 責任の分担: 依頼者の指示に従った投稿と、運用代行業者の判断で行った投稿とで、責任をどう分けるか
誇大な効果表示にも注意
ステマ規制とは別に、商品やサービスの内容を実際よりも著しく優良であると示す表示(優良誤認表示)も、景品表示法で禁止されています。「これを使えば必ず痩せる」「誰でも月100万円稼げる」といった表現は、PR表記をしていても問題になり得ます。健康食品や化粧品などでは、医薬品医療機器等法などの規制が重なることもあります。投稿の表現をどこまで運用代行業者に任せ、どこから依頼者が確認するかも、契約で決めておきます。
よくあるご質問
運用代行業者が作った投稿でステマと判断された場合、運用代行業者も処分されますか？
ステマ規制の対象は、商品やサービスを提供する事業者(依頼者)です。運用代行業者は直接の処分対象ではありませんが、依頼者との契約上の責任が問題になることがあります。
ハッシュタグで「#PR」と付ければ十分ですか？
文言として「PR」を使うこと自体は問題ありませんが、大量のハッシュタグの中に埋もれていると、一般消費者が広告だと認識できないおそれがあります。投稿の冒頭など、見落とさない位置に表示することが大切です。
商品を無償で提供して紹介してもらうだけでも、PR表記は必要ですか？
商品の提供などの見返りと引き換えに、事業者の意向に沿った投稿をしてもらう場合は、事業者の表示と判断され得ます。その場合はPR表記が必要です。
令和5年10月より前の投稿も対象になりますか？
規制は令和5年10月1日に施行されました。ただし、それ以前の投稿でも、施行日以降も掲載を続けている場合は、表示の状態によっては問題となり得るため、過去の投稿も確認しておくことを勧めます。
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本ページは一般的な情報提供です。個別の取引に必要な対応は、委託先の規模、契約内容、報酬の決め方などによって異なります。参考: 公正取引委員会 フリーランス法 / 消費者庁 ステルスマーケティング規制 / 文化庁 著作権