SNSキャンペーン（投稿コンテスト・プレゼント企画）の応募規約と景品表示法

最初に結論：まず「景品規制の対象か」を判定し、次に応募規約の5点を固める

指定のハッシュタグを付けた投稿を募るコンテスト、フォローやいいねで応募できるプレゼント企画など、SNSのキャンペーンは運用代行の重要な施策です。運用代行会社が企画から当選者への連絡まで事務局を担うことも少なくありません。キャンペーンの規約を作るときは、最初に、景品表示法の景品規制の対象になるか（取引に付随する景品類の提供か）を判定し、そのうえで、①応募の成立と規約への同意、②プラットフォームとの関係、③応募作品の権利と利用許諾、④未成年者・団体の応募と当選・賞金の手続、⑤応募者の個人情報と事務局の役割分担、の5点を規約に落とし込みます。

事務所が作成した動画投稿型のキャンペーンの規約は、指定のハッシュタグを付けて動画を投稿すると応募が成立し、選考者が選考して賞金を贈る、という企画のものでした。このページでは、その規約で手当てした点を中心に、キャンペーン規約の作り方を整理します。

景品表示法の景品規制：オープン懸賞・一般懸賞・総付景品

景品表示法の「景品類」は、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引に付随して相手方に提供する物品・金銭その他の経済上の利益で、内閣総理大臣が指定するものをいいます（同法2条3項）。内閣総理大臣は、景品類の価額の最高額や総額などを制限できます（同法4条）。これを受けた告示により、くじなどの偶然性や特定の行為の優劣・正誤によって景品類を提供する「懸賞」と、もれなく提供する「総付景品」に、次の上限が定められています。

判定の分かれ目は「取引に付随するか」です。商品の購入や来店を条件とせず、誰でも応募できる企画は、景品規制の対象外のオープン懸賞と整理されます。ただし、取引を条件としない場合でも、取引の相手方を主たる対象として行われるときは取引に付随すると判断され得ます。消費者庁の「景品に関するQ&A」は、SNSでのキャンペーンについて、次のような考え方を示しています。

• 自社アカウントのフォローや投稿へのいいねだけで応募できる企画は、通常は商品の購入に直ちにつながらないため、他に取引につながる蓋然性が高い事情がなければ景品規制の対象外。
• フォローと指定のハッシュタグ投稿で応募でき、商品の画像や使用感を投稿すると当選確率が上がる企画は、商品の購入に結び付く蓋然性が高いとして取引に付随し、一般懸賞の規制対象。
• 友だち登録で応募でき、当選者は景品の受け取りに店舗への来店が必要な企画は、来店が必要なため取引に付随し、来店者にもれなく提供されるとして総付景品の規制対象。
• ホームページやSNSから誰でも応募できても、商品のパッケージに応募要領を載せている場合は、商品の取引の相手方を主たる対象としているとみられ、取引に付随するとして一般懸賞の規制対象。

冒頭の動画投稿キャンペーンは、商品の購入やサービスの利用、会員登録などの対価の支払を応募の条件とせず、規約にもその旨を明記しました。動画の投稿だけを条件とし、商品の購入や有料サービスの利用を求めない企画は、取引付随性がないと整理できる場合が多いと見られます。もっとも、購入者だけが応募できる部門を設ける、購入すると当選しやすくなる、商品やチケットの購入者に応募要領を案内する、といった設計にすると判断が変わるため、企画を変えるたびに判定し直します。

ハッシュタグ投稿で応募が成立する場合の、規約への同意

ハッシュタグ投稿型のキャンペーンでは、応募者が申込みの画面で「規約に同意する」ボタンを押す場面がありません。そこで規約では、指定のハッシュタグを付して動画を投稿した時点で規約のすべての内容に同意したものとみなす、と定めたうえで、応募要項の告知に規約の掲載場所を必ず示すようにします。あわせて、応募が成立する時点を明確にしておきます。

応募資格も規約に書いておきます。この規約では、日本国内に居住していること、プラットフォームの利用規約に違反していないこと、投稿者本人であること、主催者からの連絡を受け取れること、反社会的勢力に該当しないことを条件とし、主催者・アンバサダー・運営の関係者とその親族は応募できない、としました。関係者の応募を認めると、選考の公正さが疑われ、企画そのものの信用を損なうからです。

応募者の多くは消費者であり、主催者と応募者の関係には消費者契約法が適用されることを前提に規約を作ります。事業者の債務不履行や不法行為によって消費者に生じた損害の賠償責任を全部免除する条項と、事業者に故意又は重大な過失があるときの賠償責任を一部でも免除する条項は、無効です（同法8条1項各号）。このうち、軽過失による責任の一部だけを免除する条項であっても、重大な過失がある場合を除く旨が条項上はっきりしていなければ、無効とされます（同条3項）。事務所が作成した規約では、免責の定めと賠償の上限の定めのいずれにも「故意又は重過失による場合を除き」と明記したうえで、補助として「消費者契約法その他の法令により制限される範囲において適用し、法令上免責が認められない範囲については適用しない」との一文を置きました。また、規約の変更について、変更後の内容と効力発生日を公表し、法令上応募者の同意が必要となる変更は法令に従って同意を得る、と定めています。

プラットフォームとの関係と、選考の公正さ

SNSのキャンペーンは、そのSNSの運営会社が主催しているかのように誤解されることがあります。規約では、キャンペーンが第三者のプラットフォームを利用して行われるものの、運営会社が主催・後援・協賛・運営するものではないことを明記しました。各SNSは、プロモーションやキャンペーンの実施についてのルールを利用規約やガイドラインで定めていることがあるため、企画の段階で確認しておきます。規約の冒頭や応募要項には、主催者が誰であるか（名称と問い合わせ先）も示しておきます。運用代行会社が事務局を担う場合でも、主催者は景品類を提供し表示をする事業者であり、応募者から見て誰が約束しているのかが分かるようにしておく必要があります。

コンテスト型では、選考の基準も紛争の種になります。再生数やいいね数だけで決めると、指標の不正な操作を誘います。規約では、選考者が作品のテーマへの適合性・表現力・創意工夫などを総合的に考慮して受賞作品を決め、再生数・いいね数・コメント数などの数値のみで決めるものではないこと、適当な作品がなければ受賞者なしとできること、選考者の事情で選考が難しくなれば主催者が選考者を変更できることを定めました。禁止事項として、指標を不正に操作する行為、ボットや自動化ツールの利用、第三者へのなりすましを挙げています。

応募作品の権利と利用許諾：譲渡ではなく範囲を限った許諾にする

応募作品の著作権を主催者に譲渡させる規約を見かけますが、応募するだけで権利を失う条件は応募の意欲をそぎ、炎上の原因にもなります。事務所が作成した規約では、応募動画の著作権（著作権法27条・28条の権利を含む）・著作者人格権その他の権利は応募者又は正当な権利者に帰属し、応募は権利の譲渡を意味しない、としたうえで、主催者とアンバサダーに対し、目的と方法を限って無償で非独占的に利用することを許諾してもらう形にしました。

応募者には、作品が他人の著作権や肖像権、パブリシティ権、プライバシー権などを侵していないことを、保証してもらいます。動画に第三者が映り込んでいる場合はその人の承諾を、学校名・団体名・企業名などが含まれる場合はその利用の権限を、未成年者が出演している場合は保護者の承諾を得ていることも保証の対象にしました。生成AIで作った動画も応募できる設計にしたため、AIを使った場合でも第三者の権利を侵害しないことを保証してもらう定めを置いています。キャンペーンで集めた投稿を後から広告に使いたい場合は、改めて本人の同意を得るとともに、事業者の表示として扱う必要があります（ステマ規制のページ、著作権と素材のページで解説しています）。

未成年者・団体の応募と、当選発表・賞金の支払

年齢で区切った部門を設けるなど、未成年者の応募が見込まれるキャンペーンでは、保護者の同意の扱いを決めておく必要があります。規約では、未成年者は保護者その他の法定代理人の同意を得て応募すること、受賞候補者が未成年者の場合は主催者が保護者による同意の確認と必要な情報の提出を求めることができ、確認が終わるまで受賞の手続を留保できること、保護者名義の口座への振込を求めることができることを定めました。対象年齢を区切る部門では、応募時点の年齢や学年で判定することも書いておきます。

当選者への連絡は、SNSのダイレクトメッセージで行うことが多いため、主催者から連絡がない、なりすましのアカウントから連絡が来た、というトラブルが起きます。規約では、連絡の方法と、応募者が連絡を受け取れる状態を保つこと、主催者が指定する期限までに回答がない場合の扱いを定めます。当選の連絡を装った詐欺への注意を、応募要項で呼びかけておくことも有効です。

賞品を贈る場合は、賞品の内容・仕様・サイズを理由とする交換・返品・換金をしないこと、賞品と受け取る権利は受賞者本人にだけ帰属し、譲渡・転売・換金をしてはならないこと、発送の費用の負担を定めます。人気の限定品のように転売されやすい賞品では、転売の禁止をはっきり書いておくことが、出演者やアンバサダーとの関係でも大切です。

プラットフォームの側の事情に関する免責も、キャンペーンならではの定めです。事務所が作成した規約では、ハッシュタグの検索結果の表示不具合・検索漏れ・アルゴリズムの変更などで応募動画を認識できなかった場合、応募動画がプラットフォームの措置で削除・非公開・表示制限の対象となった場合、サービスの障害や仕様変更が起きた場合について、主催者の故意又は重大な過失による場合を除き責任を負わないとし、天災や設備の障害、プラットフォームの仕様変更、不正行為などでキャンペーンの継続が難しいときは、内容の変更・中断・中止ができる、と定めました。変更や中止をしたときは、合理的な方法で公表するよう努めることもあわせて書いています。

応募者の個人情報と、運用代行会社が事務局になる場合

キャンペーンで取得する個人情報は、必要最小限にします。事務所が作成したプライバシーポリシーでは、応募の段階では、受賞候補者や受賞者になった場合を除き、応募者の氏名・住所・電話番号などを取得しないこととし、受賞者からは氏名・賞金の振込先口座・連絡先を、賞品を発送する受賞者からは住所を、未成年の受賞者については保護者の氏名・連絡先・応募者との関係を取得する、と項目を限定しました。個人情報を取得したら、あらかじめ利用目的を公表している場合を除き、速やかに利用目的を本人に通知し又は公表しなければなりません（個人情報保護法21条1項）。賞金の支払・賞品の発送などの手続が終わった後は、法令上の保存義務がある場合を除いて削除することも定めています。

アンバサダーなど主催者以外の関係者がいる場合は、誰が個人情報を扱うのかを明確にします。この規約では、アンバサダーは選考と広報だけを担当し、応募者・受賞者の個人情報を取得・利用・管理せず、主催者もアンバサダーに個人情報を提供しない、と定めました。

運用代行会社がキャンペーンの事務局を担う場合は、主催者との業務委託契約で役割分担を決めます。景品表示法の景品規制や表示の規制の名宛人は、景品類を提供し表示をする事業者である主催者です。事務局は主催者から個人データの取扱いの委託を受ける立場になり、主催者は事務局を監督する義務を負います（個人情報保護法25条）。事務局の契約では、規約の作成と景品規制の判定を誰が行うか、当選者の選定と連絡の手順、個人情報の取扱いと削除、賞金・賞品の立替えと精算、トラブル対応の窓口、を決めておきます。規約や申込書の作り方は申込書・利用規約の作り方のページ、投稿の承認とトラブル対応は投稿承認・炎上時の対応のページをご覧ください。

起きがちなこと：キャンペーンを走らせてから気づくこと

よくあるご質問

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本ページは一般的な情報提供です。個別の取引に必要な対応は、当事者の規模、顧客が事業者か個人か、契約内容、報酬の決め方などによって異なります。事務所の書類での扱いとして紹介している内容は、アトラス行政書士法人が作成・レビューしてきたSNS運用代行・運用支援の契約書、申込書・利用規約、外注先との基本契約・発注書、キャンペーン規約・プライバシーポリシー、リーガルレビュー報告書などを、個別の依頼者・相手方が特定できない形に整理したものです。条文は e-Gov法令検索で確認しています（最終確認日：2026年10月18日）。参考: e-Gov法令検索 / フリーランス法特設サイト（公正取引委員会） / ステルスマーケティングに関する消費者庁の案内 / 景品規制の概要（消費者庁）